自今年伊始，随着“尔滨”现象的火爆，各地文化旅游部门纷纷施展各种引人注目的策略。不久前，关于“山河四省互不竞争协议”的解除引发关注，众多地区的文旅机构纷纷采用密集的营销战略，推出“以一个理念为核心”的活动，通过各种创新和独特的方式吸引眼球。这其中包括了“积极的地方官员”、“参与的明星”和“独特的地方产品”等元素，使得文化旅游营销成为持续热议的话题，频频出现在各大媒体和社交平台上。但就全国而言，在文旅“互卷”的过程中，也冒出了一些乱象。比如，“争奇斗艳”剑走偏锋，引发争议。少数地方为夺人眼球，营销方向开始跑偏，如使用起“美男计”“美人计”，甚至表演起吃土等，向着庸俗与媚俗的画风走去。又如，“有趣皮囊”复制粘贴，千篇一律。有趣的灵魂本应万里挑一，但当无脑跟风一多，令人眼花缭乱、无所适从，再有趣的灵魂也容易引发大众审美疲劳。有网友评论一针见血，“游客是靠吸引来的，不是靠勾引来的”。

总体而言，各地文旅部门在引客留客上“卷”起来是个好现象，值得鼓励。正如有人说，“卷”总比“躺”好，“卷”也是履职，是积极作为，想方设法让当地文旅火起来总胜过躺平无为。

出圈的方式有很多，“卷”是其中一条出路，当然还有很多条出路。但有一点，坚持社会效益与经济效益相统一，社会效益始终是首位的。花式“整活”之后该如何练好内功？在笔者看来，文旅“卷出圈”更要“长出圈”，做好这篇文章，需要把握好几对关系。

“卷”流量，“卷”的是“留量”。流量是把双刃剑，唯流量是有风险的。值得警醒的是，卖萌耍宝、标新立异只能带来一时新鲜，始于流量却止于“留量”的反面案例不少。任何地方，注重打好基础、夯实内功，“卷”面子的同时更要“强”里子，比如悉心完善配套设施，做好旅客住宿、出行咨询服务等，潜功做好了，线上看客有望变成线下游客，更多头回客才会转化为回头客。

大晒亮点，不如自戳痛点。短视频的观感代替不了真实的体验，如果存在实际短板，线上营销把期待值拉得越高，线下感受就可能失望越大。更何况，很多人出门旅游的选择是比较理性的，经过反复对比和规划。敢于晒家丑、动真格，精细整治短板、铲除痛点，将每一根“毛细血管”疏通，在产品质量和服务体验上追求极致，实现口碑逆袭就是水到渠成的结果。

善于亲民，更要落实惠民。文旅模式、玩法不管怎么变，人对美好生活的追求不会变。在“花式宠粉”的同时，也别忘记关心本地群众有没有获得感。本地群众感到满意并口口相传，形成的传播力和说服力有时胜于官方宣传。比如，比起“先让客人玩好”，更应倡导“主客共享、近悦远来”；在考虑打造文化地标前，首先考量其在地性、实用性，让文旅发展带动的公共服务、营商环境、人文关怀等红利更持久地释放给大众。【杨子腾 作者单位：贵州省剑河县革东镇】

责任编辑：李青英